前言

“十三五”时期，在党中央的坚强领导和省委、省政府的 总体部署和要求下，各级党委政府和社会各界共同努力，推动 山东省乡村旅游落实新理念，探索新路径，加快推进供给侧结 构性改革，实现规模化发展和品质化升级。乡村旅游已全面融 入新旧动能转换战略，成为促进乡村振兴，践行“两山理论”,  建设生态文明的绿色产业和强力引擎；在培育满足人民对美好 生活需求的产业形态和消费形态，实现城乡一体化、农业多元 经营、美丽乡村建设、农民增产增收、提高城乡居民生活质量等方面发挥出积极作用。全省规模化乡村旅游点达3500余个；拥有33个国家级休闲旅游和乡村旅游示范点，数量位居全国第  一；44个国家乡村旅游重点村镇；143个山东省休闲农业和乡   村旅游示范、34个乡村民宿集聚区创建单位，乡村旅游经营业   户8.4万户，吸纳安置就业52万人。先后探索出“临沂模式” “枣庄模式”“中郝峪模式”等地方旅游扶贫模式，先后有8个   旅游扶贫村纳入全国乡村旅游重点村，临沂市兰陵县压油沟村、  威海市西山后村、泗水龙湾湖乡村振兴示范区等5地，入选世   界旅游联盟旅游减贫案例，居全国首位。乡村旅游在促进城乡   要素流动、互融互通，实现可持续扶贫、富民的效果更加凸显。  乡村旅游已成为推动乡村振兴的优势产业，有效转化乡村资源，  壮大乡村经济，构建起较为完善的新型乡村旅游产业体系； 乡村旅游已成为满足人民美好生活的消费必需，接待规模已占全省旅游规模的半壁江山，业态愈加丰富，旅游服务基础日趋完 善；乡村旅游已成为新旧动能转换的重要驱动，通过深度整合 乡村资源与市场要素，扶持、鼓励社会资本参与乡村旅游开发 运营，培育市场主体，因地制宜推进乡村旅游融合发展，充分 激活了乡村资源的新旧动能转换，涌现出一批特色鲜明、具有 示范效应的县域乡村旅游创新发展目的地，彰显“好客山东 ·美丽乡村”的“齐鲁样板”。

“十四五”时期，是山东省积极深化乡村振兴战略，重点 培育富民、惠民产业，壮大乡村经济，构建新型城乡关系，营  造“美好生活”版图，推动无差别城乡建设，实现共同富裕的  关键期；是在实现规模发展的基础上，进一步壮大市场主体，  构建新型乡村旅游产业体系，推动乡村旅游从个体开发迈向集  体经济，从粗狂经营迈向精细化运营，从散小弱、碎片化发展  迈向产业化集聚、集约化发展的过渡期；是在疫情防控常态化  的背景下，迎接“出口转内销”“远方转近郊”“5+2生活模式” 兴起，近郊游、轻休闲、微度假成为旅游消费主流，实现刺激  消费、拉动内需、扩大就业、繁荣市场，畅通国内大循环，满  足人民对美好生活需求的机遇期；是顺应生活郊区化、乡村度  假化、村庄景观化的新农村发展趋势，创造新空间，挖掘新内 涵，落实新理念，塑造新场景，升级新服务，培育新品牌，构  建新发展格局，完善新产业体系，推动乡村旅游从规模化向高质量发展的转型期。

综合判断，“十四五”时期，我省乡村旅游发展迎来重大机 遇，也面临许多挑战。要坚持“以人民为中心”的发展理念， 充分释放乡村旅游为民、富民、利民、乐民的综合效能，壮大 乡村旅游产业规模，提升乡村旅游经济质量，以乡村旅游为特 色产业深化乡村振兴，擘画“好客山东 · 美好乡村”的新版图， 要顺应趋势谋发展，主动求变应挑战，持续创新开新生，深化改革谱新篇，奋力开创乡村旅游高质量发展的新局面。

根据《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年 规划和2035年远景目标纲要》,国务院《“十四五”旅游业发展 规划》《“十四五”文化发展规划》,国家发展改革委、文化和旅 游部《国民旅游休闲发展纲要(2022—2030)》,文化和旅游部 《“十四五”文化和旅游发展规划》,农业农村部《全国乡村产 业发展规划(2020-2025年)》,以及《山东省“十四五”文化 和旅游发展规划》,《山东省“十四五”推进农业农村现代化规划》等相关规划，制定本规划。

本规划是当前和今后一个时期指导全省乡村旅游产业发展 的主要依据。规划期限2021-2025年，并对2035年远景目标进行展望。

一、总体要求

(一)指导思想

以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻党的十 九大和十九届历次全会精神，落实省委、省政府提出的“十大 创新”部署，推动乡村旅游与乡村振兴、生态文明、共同富裕 等发展战略充分结合，构建各部门协调整合，引导各参与主体 充分联合，促进一二三产有机融合，实现社会各界力量共同聚 合，全面激活乡村旅游创新发展的内生动力。立足推动山东新 旧动能转换的新发展阶段，落实满足人民对美好生活需求的新 发展理念，优化就业、创业、富业的新发展环境，营造具有齐 鲁风韵的乡土、乡风、乡味浓郁的新生活方式，打造生态、生 产、生活融合交互的新业态体系，完善数字化、智能化、网络 化的新服务体验，满足生活、学习、成长功能的新空间场景， 探索集体、集聚、集约化的新发展模式，构建海陆统筹、城乡 互融、主客共享的新发展格局，完善有效供给、优质供给、弹 性供给的多元供给体系，守住疫情防控底线、安全生产底线、 生态安全底线、意识形态安全底线新四线保障，以乡村旅游高 质量发展全面展示山东独具多元特质的山里风光、河边风韵、 海滨风情、原野风格、文脉风范、乡间风俗，塑造新时代、新 乡村、新生活的齐鲁风尚，为实现乡村振兴、农业农村现代化作出积极贡献。

(二)基本原则

因地制宜，彰显差异。 根据山东山地与平原兼有，海洋与 内陆兼容，黄河与运河交汇，传统与现代交融的多元性地域差 异和文化差异，区分不同地理单元形成的特色文化资源，因地 制宜地开展乡村资源的保护性、修复性开发利用，以传统村落 民居、山水林湖洞、现代田园风光、海洋海岛群等资源为依托， 创造新业态，衍生新产品，构建新场景，营造新体验，形成具 有山东地域文化特色的山岳型、滨海型、沟峪型、林湖型、庄 园型、牧场型、村落型、田园型等多元形态、特色鲜明的乡村 旅游聚落，更好地满足了人民对生态、乡土、田园体验消费的刚性需求，构建起日趋完善的新型乡村旅游产业体系。

强化设计，重视运营。 强化创意美学设计应用，在传统资  源与现代审美之间寻找平衡点，以灵活多变的创意手法、艺术  设计展现乡村景观，创新乡村业态，打造乡村旅游的“颜值经  济”,让“有风景的地方兴起新经济，有文化的空间注入新创意， 有民众的生活嵌入新场景”,实现乡村体验的低成本、高转化、  可持续更新。在不破坏村落传统肌理和整体格局的基础上，通  过局部式、节点式的修复和整治村落风貌、人居环境，呈现原  汁原味的乡村风貌，还原乡土乡愁味道，创造新型乡村、未来  乡村生活图景和消费场景，以创意性、灵活性运营，提高乡村旅游综合经营管理水平。

重心下沉，聚焦村镇。 乡村旅游的资源在村镇，乡村旅游的发展重点和力量也在村镇。乡村旅游发展要从政府包办走向 村镇自治，不再是自上而下的行政管理，而是要构建横向连片、 互助式现代服务业管理体系。要以村镇为基本单元，开展“服 务多三里，文明传三里，诗意走三里”空间拓展，塑造“乡风、 乡味、乡情、乡邻、乡业、乡教、乡健、乡谈”的乡风乡韵，  通过“三里八乡”场景活化，全域优化乡镇环境，全业赋能旅 游价值，全员参与旅游服务，打造“主客共享”的发展范式和生活范式，夯实乡村旅游可持续发展的基石和动能。

共建共享，富民惠民。 各级政府、各部门要建立乡村旅游 领导小组，建立联席会议制度，制定专项行动方案，积极解决乡村旅游发展面临的难点、痛点和堵点问题；充分打通行政、

行业壁垒，建立完善的部门协作体制机制，在土地政策、财政   资金、基础设施、人才引进等方面提供高效、有力的保障，依   法合规地保障村民、投资者和运营者的发展权益；积极探索   “政府帮扶”“企业帮扶”“景区带动”“项目带动”“能人带动”“合作社”“创客联盟”等多种“传帮带”模式发展乡村旅游；鼓励当地村民以个体投资或合作社集体经营发展乡村旅游，优 先解决当地村民个体创业和就地就业等问题，加大旅游惠民力 度，让村民成为乡村旅游发展的主导者、参与者和利益获得者，实现乡村旅游可持续发展。

(三)发展目标

近期目标，至2025年，通过体系化、系统化推进乡村旅游

创新、创意化，集聚、集约化发展。持续、高效推动全国乡村  旅游重点村/镇、国家级休闲旅游和乡村旅游示范点、中国美丽  乡村等品牌创建工程，引导各地创建30个齐鲁旅游休闲名镇，  50个乡村民宿集聚区，200个省级重点村，1000个景区化村庄， 打造一批以发展乡村旅游实现乡村振兴的“齐鲁样板”,形成乡  村旅游品牌辨识度极高的消费新地标。市场主体逐步强大，创  新业态更加丰富，现代旅游服务基础体系更加完善，乡村旅游  创新的内生动力更加充足，成为促进农村资源高效转化，实现村民就地创业就业，富民增收的幸福产业。

远期目标，至2035年，乡村旅游产业发展水平不断提升， 产业体系基本成熟，新业态培育及经营水平显著提升，乡村旅 游配套设施日趋完善，逐步形成生态型、人文型、科技型、创 意型、融合型、运动型、康养型等多种现代乡村旅游经济运营 方式，能够更好地满足大众对“美好生活度假休闲”的需求。 乡村旅游发展深度融入乡村振兴、生态文明建设、共同富裕、 低碳经济等战略，成为拉动区域经济创新发展的强劲动力，打 造以乡村旅游促进乡村振的省域样本，开创文化旅游强省建设新局面。

二、 主要任务

(一)优化空间结构体系

依托中部山区、东部滨海带、西南沂蒙山区乡村旅游集聚效应；结合黄河、大运河、齐长城三大国家文化公园建设，整合沿线乡村旅游资源及景区，打造三条人文乡村旅游精品带； 重点培育环城市乡村旅游休憩带，促进城乡互融互通，构建新 型城乡关系，形成“四群三带N环”空间布局，优化山东乡村旅游的空间结构。

培育四大乡村旅游集群，打造乡村旅游精品旅游目的地。

济南大南山山区、环泰山山区、“仙境海岸”滨海沿线、大沂蒙 山区等乡村旅游已经初具规模，并形成鲜明的地域特色，是山 东乡村旅游集群化发展的先行区。要进一步整合协作，优化升 级，改变发展主体、经营主体各自为阵，散小弱的现状，增强 内聚力，壮大集体经营，促进集群发展，释放集约效应，培育山东乡村旅游精品旅游目的地和新地标，打造头部品牌。

结合三大国家文化公园建设，打造精品乡村旅游带。以黄河、大运河、齐长城国家文化公园建设为契机，将乡村旅游纳 入三大国家文化公园建设体系，培育文化公园与乡村旅游优势 互补、相互支撑、融合发展的精品旅游带。深度挖掘和整合沿 线乡村旅游资源，打造生态型、人文型、田园型等主题明确、 内涵清晰、影响突出的精品乡村旅游节点，生动呈现齐鲁文化 的独特创造、价值理念和鲜明特色，集中打造一批文化主题鲜 明的乡村旅游新地标；推进黄河、大运河、齐长城沿线村落资 源的传承与利用，重点培育生态观光、研学教育、休闲娱乐、 户外运动、民宿露营等乡村旅游新业态，打造“黄河人家”“运 河人家”“长城人家”等乡村院落品牌，形成具有文化场景，开 放空间，多元业态，丰富体验的新型乡村旅游度假社区；推进 黄河、大运河、齐长城沿线的乡村公路旅游化，通景路网红化， 建设主题化风景廊道；建立“以点串线，跨区联动”的合作机 制，形成权责明确、运营高效、监督规范的协调联动管理模式， 推动城-景-村联动、融合发展，形成一批可复制推广的创新发 展成果经验，为全面推进国家文化公园建设创造良好条件，打造“好客山东”的新增长极。

培育环城市旅游休憩带，促进城乡互融，构建新型城乡关    系。 按照乡村景点化、郊区田园化、小镇特色化、乡村休闲化、  全域景观化的发展思路，引导乡村休闲旅游集群连片发展，创   建环城市旅游休憩带，优化城乡交通环境，设立乡村驿站，打   造便捷的城乡风景廊道，构建区域化联合，规模化发展，品牌   化经营体系，推动城乡融合发展；积极营造满足“郊区生活化” “5+2生活方式”“工作在城市，生活在乡村”的新诉求、新   场景和新氛围，满足城乡居民的就近、就地乡村休闲度假需求，  探索未来乡村的生活场景构建；开展“市民下乡，乡货入城”  双向互动机制，构建完善的城乡互动信息化营销体系，解决城乡信息不对等制约，促进城乡供给侧与消费侧互联互通的生态链，探索“城乡无差别”建设的旅游化、休闲化发展路径。

(二)构建创新驱动发展体系

强化顶层设计，整合资源优势，以新型业态、重点村镇、 特色节庆为抓手，优化乡村旅游业态结构和空间结构，打造具 有地域特色和市场感召力的精品乡村旅游目的地。办好“乡村 好时节”,提升平台赋能、内容创新和品牌引领，培育一批代表 山东乡村旅游高质量发展的示范典型，构建促进乡村旅游创新发展的先进生产力驱动体系。

创建“乡村民宿集聚区”,壮大民宿经济。 培育一批以民宿业态为主导产业，以民宿品牌为主要吸引，以民宿体验为主要消费形态，以民宿经济为主要经济形态，实现业态集聚、资本 集聚、主体集聚、服务集聚、品牌集聚等带动乡村旅游多业态 发展的民宿集聚区；通过优化发展环境、营商环境、消费环境 等，构建新型旅居生活社区。梳理经验，总结模式，培育全国典范。

创建“齐鲁旅游休闲名镇”,激活基础动能。 迎接大众休闲 时代的到来，将文化和旅游业发展的重心下沉至乡镇基本单元，从基础入手，介入过程，推导目标，培育产业融合度高，主题鲜明，体验丰富，具有生态背景、文化场景、故事情景和生活 美景的现代休闲旅游业态体系并形成一定的休闲产业规模，或 依托优势产业衍生文旅产业新业态，具有发展休闲旅游目的地 的优质基础的“齐鲁旅游休闲名镇”,推动旅游休闲产业的空间集聚和品牌培育。

办好“乡村好时节”活动，提升品牌驱动。 以“山东乡村  好时节”为品牌引领，以二十四节气为主线节点，整合乡村民  俗节庆，营造主题体验季，形成“月月有主题，周周有活动” 的系列品牌节庆，为乡村旅游注入可参与、可体验、可传播的  新内容和新场景。实施“乡村好时节”主会场+分会场联动举办  模式，构建主会场竞办，分会场协办的竞争机制，将传统节庆  与时尚嘉年华相融合，提高活动创意性、互动性、话题性和传  播性，营造“在场体验+品牌传播”的双赢效益，打造多点引爆、 永不落幕的乡村旅游节庆品牌。以“乡村好时节”为平台，构  建乡村旅游的内容创新机制和体系，进一步增强乡村旅游优质内容的创造机能。

培育创新引领模式，塑造创新发展的“山东典范”。 培育一 批因地制宜搞创新，多元主体参与谋发展的乡村旅游创新典型； 梳理、总结具有地域特色的乡村旅游方法论，推广、传播具有 示范和借鉴意义的乡村旅游创新发展好故事和好声音，广泛开 展模式总结和模式营销，提升乡村旅游的品牌力和话语权，树立乡村旅游的“山东典范”,输出“山东经验”。

(三)壮大市场主体体系

充分发挥各类市场主体投资乡村旅游项目，扎根乡村旅游 领域创业创新的积极性，推动市场在乡村旅游资源配置中起决 定性作用。积极发挥政府规划和引导职能，营造乡村旅游发展 环境、营商环境和消费环境，激活投资、运营主体的自主创新动能、归属感和获得感，提高乡村旅游的市场运营能力。

做强做优乡村旅游骨干企业。 积极推进“资本下乡”,引导 社会资本投资乡村旅游，加大乡村旅游精品项目的招商引资力 度，稳步推进具有资本和运营实力的企业，以并购重组方式整 合运营，实现乡村旅游的规模化、品牌化和网络化经营。重点 培育本土骨干企业，着力引进国内、国际品牌企业，大力扶持 小而精，小而专的中小微企业，建立乡村旅游骨干企业“雁阵 型”矩阵，推动乡村旅游实现市场化、企业化管理运营，培育一批植根于山东乡村旅游发展的旅游集团和品牌企业。

培育一批乡村旅游精品项目。 持续推动国家级、省级乡村 旅游重点村镇、乡村旅游示范项目等创建评选，进一步发挥优 质项目的示范引领作用，推动经营主体的可持续创新运营力。 加大乡村旅游招商引资力度，加强各类项目资金整合，引导工 商资本、金融资本、社会资本等资本积极参与，重点引入乡村 酒店、主题民宿、休闲农园、度假庄园等业态经营商，促进项 目回归、人才回乡、资金回流、技术回援、文化回润、公益回扶，凝聚发展合力，培育供需匹配的精品项目。

夯实壮大乡村旅游集体经济。 推动“企业+农户”“企业+村  委会+农户”“合作社+农户”“村集体+业户”“乡村合伙人机制” 等乡村旅游经营模式向新型集体经济经营模式转变。强化农村  集体“三资”(资金、资产、资源)高效转换，推进农村集体产

权制度改革，加快推进农村集体经营性资产股份合作制改革，建立共资共建、共创共享的股份制合作；推动村集体公司化管 理，企业化运作，引进“乡村旅游职业经理人”制度，提高乡 村旅游经营主体的市场运营和盈利能力，改变农户个体开发经 营散小弱的困境，以资源变资产，农庄转企业，个体转集体， 村民变股民，壮大集体经济，增强盈利能力，提高村民收入，实现可持续发展。

提高经营主体的市场运营能力。 凸显鲜明的乡村旅游主题， 培育具有差异化市场竞争的主导产业，打造“一村一品， 一镇 一业”的特色品牌。推动乡村自然风光、村容村貌与乡土文化  生活体验的深度融合，积极探索促进三产融合，构建多元化的 乡村旅游产品供给和消费体验，提高乡村旅游高附加值和高效  转化。挖掘当地文化民俗内涵，植入各种以产业特色为主题的 休闲娱乐活动，营造特有的参与型、互动型、高品质乡村生活 方式。积极开展多媒体互动的市场营销，以县镇为单位组织整  合营销，构建高效、畅通的信息互动机制和渠道。注重当地文 化符号、特色农产品等文创产品创意研发，打造独有的乡村旅游文化IP,加强知识产权的保护，促进乡村文化资源的创意性转化和创新性发展。

充分发挥“企业家精神”引领创新发展。 尊重优秀企业家 的实践型理论引领的力量，激活企业家精神的创新力和生产力。 广泛开展乡村旅游优秀企业、乡村旅游领军人物、乡村旅游优 秀经纪人、新乡贤等评优奖励工作，鼓励乡村旅游企业家从实 践探索理论，分享经验做法；支持行业协会、学术机构、媒体 平台等举办行业学术研究、论坛、研讨会等，推广优秀经验，分享创新理念，以来自市场的思想力量引领产业的创新发展。

构建多主体参与的乡村人才体系。 鼓励各路英才“上山下 乡”,实施“一人引领， 一村带动，千万培育”的新乡建工程。 与高校学院搭建“齐鲁乡建创客平台”,针对大学生、应届毕业 生、返乡创业者等群体，培育孵化创客门店，集中发展“新青 年、新创业、新零售”的乡建创业项目库；鼓励文化界、艺术 界、科技界专业人员发挥专业优势和行业影响力，深入乡村进 行创作创业；推动农村手艺人、文艺人、贤能人等参与乡村旅 游，激发农民参与感、归属感、认同感和获得感。重点培育民 宿管家、研学旅行指导师等新型乡村旅游职业人才。构建“高 端人才请进来，乡贤能人留下来，农村艺人动起来”多元主体参与的人力资源体系，增强乡村旅游创新发展的内在活力。

强化技能培训，建立新型乡村旅游智库。 实施乡村旅游创 新发展技能培训工程，设立人才培育专项资金，开展对乡村旅游经营业主和一线服务人员关于经营理念、营销策划、管理服务技能、安全生产、法律法规等方面的技能培训和行为规范， 大力提升乡村旅游经营主体的运营能力。建立乡村旅游新型智 库，广泛开展线下“请进来，走出去”,线上开设“云课堂 · 云 培训”,形成双向互动的技能培训和交流；鼓励政府、乡村旅游 企业、乡村旅游园区与高等院校、科研机构共建乡村旅游人才 培养基地；开展“非遗文化传承人”“乡村旅游职业经理人”等 培育机制，评选“乡村旅游推广大使”“乡村民宿设计师”等优秀人才，以高精专的人才智库推动乡村旅游创新发展。

加强对乡村旅游经营主体的纾困帮扶力度。 贯彻党中央、 国务院关于统筹推进新冠肺炎疫情防控和经济社会发展工作的 决策部署，落实山东省发展改革委员会等部门联合出台《关于 支持乡村旅游纾困恢复实现高质量发展的若干措施》,及时全面 落实减税降费政策，充分利用好国家、省级各项扶持政策，帮 助乡村旅游经营企业积极申报相关扶持、补助项目，积极探索支持市场主体发展的新思路、新举措，切实为乡村旅游市场主体纾困解难。帮助乡村旅游骨干企业、中小微企业根据疫情防 控和市场变化，主动调整运营策略，探索与市场消费需求匹配 的供给模式，提高企业灵活运营能力，稳住乡村旅游发展的基本盘。

(四)完善业态创新体系

丰富乡村旅游新业态和新产品供给，坚持需求侧与供给侧 相匹配，强化需求侧引领供给侧结构性改革，以市场为导向， 针对不同客群，凸显资源优势，以“旅游+”或“+旅游”促进 三产融合发展，创新、创造具有定制性、互动性、体验性强的 乡村旅游新业态和新产品，构建符合市场消费需求的新业态和 新产品体系；坚持人本化、生态化、艺术化、数字化发展理念， 加强乡村生态资源、人文资源、古村古镇资源的普查和保护性 开发，推动新时代乡村景观化、旅游化发展，着力优化生态背 景，创造文化场景，营造故事情景，构建生活美景，展现时代图景。

营造古韵乡愁业态。 推进古村落保护性修复和开发工程， 优化村落环境，修复周边生态，加强保护古村、古街、古道、 古桥、古渠、古井、古树、古民居、古庭院等，保留村落原有 格局肌理，原汁原味的乡土气息；以“美学设计”再现古村落 古风古韵生活场景，展现齐鲁大地农耕文明的乡土记忆、家园 情怀；适度配置精品民宿、传统美食、非遗工坊、民俗演艺等业态，活化古村落生活气息，激活“乡愁审美”价值。

营造休闲农庄业态。 依托茶园、果园、葡萄园，特色种植 园、养殖园，建设集循环农业、创意农业、农事体验于一体的 休闲农庄。推动一二三产深度融合，在农业产业的基础上，配 套农庄、农场、农业园区、农业特色小镇等业态，衍生集生产、 观光、科普、研学、文创、展览、餐饮、娱乐、康养、亲子、 生态有机产品“后备箱工程”等业态，积极探索以特色农产品 带动、农业连片开发、休闲度假、田园康养等为主导的多种新 型经营模式。重点培育山东特色的“海洋牧场”,改变单一的养 殖生产模式，衍生集生态养殖、观光游览、娱乐体验、特色餐 饮、休闲度假、风情购物、特色教育、技能培训、节庆活动等 功能为一体，打造“可观，可赏，可玩，可娱，可学，可食，  可购”的全程参与式体验价值链。与市区超市、商业街、菜市 场合作，建立“市民下乡，乡货进城”城乡互动机制，加强在 场体验式消费与农产品进城的双向流通，提高休闲农牧场的综合效益转化。

营造美宿旅居业态。 鼓励村民利用住宅闲置房屋发展乡村 民宿；支持城市周边、景区周边或有市场条件的村落，以房屋 租赁、土地流转等方式，采用个体经营、合作社经营、集体经 营或企业投资经营等开发各种风格和主题的精品民宿。重点发 展集装箱民宿、木屋民宿、悬空民宿、帐篷民宿等轻奢民宿。 在符合条件的村镇，打造民宿集聚区品牌，通过引进知名品牌 合作、培育特色本土品牌，推动精品民宿连片集群化发展。打 造集露营住宿、户外运动、自然教育、野奢帐篷、夏令营基地、 亲子娱乐、餐饮配套等于一体的户外营地。引进户外品牌赛事 和品牌运动，建设徒步道、趣味健身道、骑行道、ATV越野车 和卡丁车赛道等项目，丰富户外营地业态体验。重点支持仙境 海岸、运河沿线、黄河沿线、中部泰山-沂蒙山区等主题线路、生态环境良好的区域优先发展户外营地集群。

营造乡村美食业态。 推动各村镇挖掘、梳理和提升美食文 化，传承和弘扬“非遗美食”“老字号”品牌，形成各具特色的 菜品和宴席，培育“网红”美食。开展“一村一道特色菜， 一 镇一桌特色宴——鲁菜在民间”活动，结合“乡村好时节”,研 发“二十四节气宴”,举办“民间鲁菜大赏季”。打造以“山东 好面”“山东好鲜”“山东好香”“山东好甜”“山东好脆”等为 主题的美食谱系，融合时令节庆，开展系列主题活动，拓展乡村美食新玩法和新风味。

营造乡村美学业态。 强化空间艺术设计，用艺术扮靓乡村。

与艺术家、艺术院校及艺术机构合作，建立乡村艺术家合作社，  将村镇的闲置墙面、田园、街道等空间充分利用，创造生态文  化艺术空间和场景；发挥本地村民艺术天赋，结合文化潮流热  点，美化乡间环境、优化村容村貌，展示乡情、乡风、乡韵、  乡俗优秀传统文化及现代生活时尚；紧扣“乡土、乡俗、乡亲” 逆都市化诉求，展现“生态、有机、健康”乡村品质，秉承  “淳朴、纯粹、纯真”的乡土特征，以“乡土生活美学”理念  设计研发系列乡村文创产品，展示齐鲁风情、风俗、风味的  “山东好品”;优化村镇集市购物环境，整顿市场秩序，根除脏  乱差现象，配备以生态有机农产品、特色农产品、特色乡村美  食、乡土文创商品等产品，打造“乡村美集”,把老百姓的生活场转变为旅游消费体验场景。

营造民俗工坊业态。 建设一批民俗博物馆、非遗工坊。 一 是依托传统古村落建设民俗博物馆；二是巧用“村史馆”“镇史 馆”改造设计民俗博物馆；三是利用民间收藏家的私人博物馆， 设立民俗博物馆。有条件的村镇，可吸纳更广泛的资本和艺术 家、策展人，建造一批形式丰富的民俗文化街、特色文化展示 园区、艺术乡村综合体、创意休闲园、乡村图书馆、乡村会客 厅等，形成“齐鲁民俗风情体验群”。择优推出一批“非遗文化 在乡村”的典型项目，开发非遗主题精品村镇，推进非遗文化 可视化、场景化、规模化发展，重塑文化复兴在乡村的品牌崛起之路。

营造康养休闲业态。 依托山海林湖洞、生态田园、传统村 落、中草药种植园、休闲农庄、温泉庄园、深海矿物质等资源， 建立乡村康养休闲基地；与具有合法资质的中医院、医疗机构、 医药高校、名医专家康养研究室等合作，研发康养项目及产品， 打造集健康医疗、健康养老、养生、运动休闲、健康产品等全产业链条的乡村康养休闲基地，培育乡村大健康产业。

营造乡村娱乐业态。 根据四时不同，风物各异，节庆纷呈 的时序，赋予农业元素、农耕情态、农产品特征娱乐感，举办 融生态性、生产性、生活性、科技性、智能性为一体的乡村农 业嘉年华狂欢节，比如春季赏花嘉年华、夏季小麦嘉年华、秋 季大丰收嘉年华、冬季快乐购嘉年华等，形成“四季有节日，  全年欢聚”的乡村节事嘉年华品牌，让乡村田园摆脱传统“愁 苦”的刻板印象，展现“欢乐”的时代景象。推动周末音乐节、 戏剧节等进乡村，引进一批高品质、高转化、高传播的演艺品 牌，与当地传统演艺团体形成雅俗共赏的乡村艺术共同体，以 演艺形式将山东乡村文化“唱出来、演出来、舞出来”,为文化 消费者提供不同层次、不同体验、不同需求的文化演艺观赏、参与、体验选择。

营造红色经典业态。 挖掘红色文化资源，打造以“红色经 典”为主题的乡村旅游。推动红色遗址、遗产资源与乡村生态、 乡村文化，与科技、娱乐等产业融合，开发设计具有参与性、体验性、趣味性和时尚性的红色文化空间、产品和活动，探索以红色为主题，通过学习、教育、传播、培训、展览、实践等 一体化、多业态跨界叠加的深度融合发展模式，实现红色文化 从“文物展览”向“参与体验”转化，做到寓教于乐、寓教于 情，延长红色旅游产业链。重点培育沂蒙山、鲁西南、鲁西北、胶东等革命老区打造一批“红色经典”品牌，弘扬“沂蒙精神”。

营造乡村研学业态。 迎接教育改革及“双减”之后的研学 热，利用农业、农村和革命老区红色文化资源，面向学生群体 研发能够亲近自然、参与农耕、体验乡土、认知农业、学习农 技、培养爱农、爱国主义精神等体验性科普研学课程，通过情 景式、参与式研学，注重种植养殖、烹饪做饭、工艺制作、清 洁整理、技术应用等生产、生活劳动的实操技能提升。注重提 智，科学、合理订制研学旅行的路线和课程，和高校对接合作， 培养一批高素质的领队员、讲解员、专业研学导师；注重提质， 围绕特色研学内容，引进团队对现有的研学体验空间进行合理 化改造；注重提治，为保证研学基地、营地、课堂的高质量运营，配置固定、专业的管理和监管团队。

营造乡村夜游业态。 依托乡村资源，融入科技手段，打造 具有乡野气息的田野夜景，提升乡村旅游的夜间观赏性；挖掘 风土人情和乡土工艺，改造闲置空间，配套乡村茶馆、咖啡馆、 美食馆、文创馆等，打造产品丰富的“乡村夜市”,丰富乡村旅 游的夜间体验；利用乡村有机食材，融入传统工艺，打造乡村“深夜食堂”;挖掘本土戏剧文化、特色舞蹈文化、民间技艺、历史故事等，利用乡村原生态的自然舞台，打造文化展览、情 景表演、民俗歌舞等“乡村晚会”;开发夜间骑行、篝火晚会、 户外电影、野外烧烤等，多类型“乡村夜娱”;利用主题民宿， 因季制宜，设置木屋、集装箱、帐篷营地等新型、多元化的住 宿设施，丰富“乡村夜宿”,衍生乡村旅游夜经济消费链，改变乡村旅游“白天游玩，晚上冷清”的现状。

营造数字乡村业态。 以科技赋能实现乡村资源保护与转化， 在业态创新、产品创新、服务创新和管理创新等层面融入新科 技创造力，强化智慧农业、智慧工业、智慧牧场、智慧运动、 数字文化、数字演艺、智能服务、智能旅居、乡村剧场、沉浸 式体验等场景应用，构建智能化、数字化体验场景、消费空间 和营销平台，完善“智慧乡村”休闲旅游度假生态系统，建设 “生态社区”,以智慧科技促进融合创新发展，营造时尚消费环 境，实现节能减排和提质增效，构建智能化、数字化的乡村旅 游治理体系。积极培育“互联网+旅游”模式，通过乡村旅游+ 电商直播、休闲农业+电商贸易，建立一批农产品电商文创园，

让科技赋能乡村体验，技术升级致富手段。

(五)优化发展环境

立足满足同城化、 一体化旅游休闲消费需求，围绕推进以 人为本的新型城镇化和美丽乡村建设，顺应智慧乡村、低碳乡 村、未来乡村的发展趋势，强化以人文本、品牌引领、要素集聚、服务高效发展特征，提高空间配置效率，优化旅游休闲功能，因地制宜推动乡村旅游差异化、特色化发展，推进多元功 能聚合，营造宜居、宜业、宜游的乡村旅游发展空间、营商空间和休闲消费新空间。

推动“低碳生活”实践。 “生态，有机，健康”是乡村休闲 与城市化生活的根本差异和互补，也是乡村休闲得以兴盛的根 基。随着“碳达峰”和“碳中和”成为国家承诺性战略，“低碳 生活”将逐渐成为新风尚。在发展乡村旅游的过程中，要着力 于生态文明建设与“生态生活”实践，注重以零碳、零废、零 污染的环保理念构建绿色低碳的乡村生产和生活环境，提高资 源利用效率，倡导避免浪费行为，提供产生废弃物最小化，开 展垃圾分类智慧化管理试点，实现垃圾减量化、资源化、无害 化处理，将“无废”积分，纳入乡村旅游发展相关考核指标，以“低碳生活”提升乡村旅游的生态品质。

实施精细化管理规范。 以现代企业管理模式，构建乡村旅 游服务体系，以专业化、系统化、数据化、信息化为手段，在 交通、游览、餐饮、住宿、购物、娱乐、卫生、安全、综合管 理、智慧旅游等服务环节，实施精确、细化、深入、规范的服 务管理。积极推动精细化管理模块融入乡村旅游的日常服务管 理，培养企业精神、运用管理精髓、掌握技术精华、追求质量 精品、精通营销之道、精于财务核算；细分市场和客户、细分 组织职能和岗位、细化分解战略目标、细化管理制度、细控运营成本，推动乡村旅游运营效率、效益和竞争力的升级。

重视品牌IP研发培育。 各地要统筹营销资金，向乡村旅游品牌营销倾斜，建立乡村旅游营销专项资金，开展“捆绑式营销”,讲好“好客山东 · 乡村故事”,培育“好客山东美好乡村”乡村旅游品牌。重点在创新做法、创意说法、创造玩法三个维度，围绕“旅游是一种生活方式、学习方式和成长方式”,结合 传统媒体和新媒体，行业媒体和生活媒体，线上和线下，目的 地与客源地，兼顾“政府认证”与“市场认可”,持续产出优质 内容，分类精准投放，广泛开展创新型、体验型场景营销。梳 理优质乡村旅游景区景点、特色农业园区/度假区、国家地理标 志农产品、传统老字号、重点非遗项目等资源，结合“齐鲁旅 游休闲名镇”创建、全国(包括全省)乡村旅游重点镇/村、乡 村民宿集聚区、“乡村好时节”等工程，重点培育100个乡村旅 游品牌IP。加大新媒体、融媒体、短视频等创意营销力度，打 造一批乡村网红场景，推广一批网红打卡地，培育一批乡村旅游新地标。

推进全域环境优化。 开展“四边五化十景”建设，提升乡 村环境景区化。四边即主要旅游线路沿线“路边、水边、山边、 村边”等区域；五化以“洁化、绿化、美化、亮化、序化”为 基础，实现“村容洁化、村庄绿化、景观美化、道路亮化、建 筑序化”的环境改造示范；提升改造乡村设施“十景”工程，  即通景公路、景墙标识、景区标牌、景观庭院、景致村容、街

景美化、背景田园、对景挂画、造景方式、应景利用。实施“三改一整”乡村旅游升级工程，在重点旅游村镇实行“改厨、 改厕、改客房、整理院落”和垃圾污水无害化、生态化处理。  持续推进“厕所革命”,推广使用微生物降解生态厕所，推动乡村旅游厕所标准化、生态化、景观化、智能化。

加强旅游安全管理。 坚持依法治旅，严守“四个底线”,构 建乡村旅游安全管理机制体制，把安全管理贯穿乡村旅游发展 各领域、全过程，加强普法、安全管理宣传教育；强化预防、 预警、救援、善后机制，健全突发事件应对机制；加强灾害事 故重大风险防范和涉旅突发事件应对，及时调整完善相关应急 预案；提升旅游市场信息化监管水平，依法依规完善旅游市场 信用监管制度，建立旅游市场信用监管工作综合协调机制；倡 导文明旅游实践，培育文明旅游活动品牌；坚决反对庸俗、低 俗、媚俗，防止过度商业化、娱乐化，维护科学正确的发展观、审美观和消费观。

三、 健全综合保障体系

坚持党的全面领导，构建政府主导、部门协同、全社会参 与、广大人民群众共享的乡村旅游发展格局。充分调动各方积 极因素，强化组织保障、体制机制创新、政策支持、资金扶持等，构建现代旅游业创新发展综合服务管理体系。

(一)组织领导保障

省委省政府总抓，联动省直相关部门，牵动省内乡村旅游重点乡镇，组建省级乡村旅游发展领导机构；深化改革地方管理机制，在各个市县形成以人民政府牵头、文旅局带头、村镇 出头的责任模式。全面落实省负总责、市县区督导、村镇抓落 实的工作机制，建立公开高效的建言献策通道，配合监督检查 机制，确保重大项目和政策的落地实施，为乡村旅游提供组织力和领导力保障。

(二)体制机制保障

建立健全党委领导、政府负责、民主协商、社会协同、公 众参与、法治保障、科技支撑的现代乡村社会治理体制，合理 扩大乡村自治权利范围。对于在运营乡村旅游景区，推行所有 权、管理权、经营权“三权分离”的体制改革，对于在开发项 目，鼓励引入优势资源、资产投入、社会合作等组合经营。加 强对于乡村旅游规范化管理和监管力度，提高乡村治理社会化、法治化、专业化水平。

(三)土地政策保障

乡村旅游作为“美好生活休闲工程”的重要空间，需纳入 国土空间规划统筹安排。充分利用好自然环保部、农业农村部 等部委关于国土空间规划和村庄规划中，支持乡村旅游、乡村 休闲、休闲农业发展的用地指标；推动省发展改革委、住房和 城乡建设厅、农业农村厅、交通运输厅等部门联动协作，在城 乡发展、乡村振兴、交通建设等方面规划中，综合考虑乡村旅 游发展用地，融合乡村景观化和旅游化发展观，探索乡村旅游建设土地供给政策；平衡村民住宅改建和基础设施、公共服务设施建设以及产业用地规模。探索灵活、多元的新型土地供给 模式，鼓励村民将住宅用地转化为旅游建设用地。合法合规保 护乡村旅游已有项目和在建项目的权益，保障乡村旅游健康、可持续发展。

(四)资金支持保障

各级政府要对重大乡村旅游项目统筹资金予以支持，以直 接补助、贷款贴息等方式支持乡村旅游精品项目建设；设立乡 村旅游专项资金，建立资金监管程序，撬动社会资本参与，实 施乡村旅游绩效提升奖补政策；引导省内金融机构创新金融产品，放宽乡村旅游相关企业享受中小企业贷款优惠政策条件，加强与金融机构合作开展项目融资定制化服务，推广“政银保” 模式，探索开展“财政+银行+保险+担保”业务，积极进行农村  “两权”抵押贷款试点，依法支持空心村、闲置房、闲置地的  租赁、流转、出让、转让，盘活乡村资源，实现有效利用，保  障农民增收，投资增效，为乡村旅游的新型创业项目提供资金及融资保障。

(五)公共服务保障

各部门协同合作，完善乡村旅游公共服务设施。推动乡村 公路景观化、旅游化建设，配套乡村驿站，建设乡村营地。强 化县城综合集散服务能力和乡镇直接服务、接待能力。统筹规 划乡村旅游公共服务设施，搭建智慧旅游平台，在旅游设施、旅游服务中增加文化元素和内涵，体现人文关怀。推进村庄景观化，布局乡村书房、文化驿站、创客空间、文化中心、乡村 讲堂、乡村博物馆、党建博物馆、民俗博物馆等公共空间，把 乡镇文化干部、非遗传承人、文化团队、庄户剧团及乡村文化 专兼职人员和群众文化队伍培养成为乡村文化的阐释者和传播 者。充分考虑特殊群体需求，健全无障碍旅游公共服务标准规 范，加强老年人、残疾人等便利化旅游设施建设和改造实现无 障碍旅游。营造、引导乡村旅游消费氛围，利用节假日、旅游 淡季等，广泛开展旅游惠民政策，让利于民，让乡村旅游发展真正成为惠民工程和幸福产业。

四、 规划成果总结

本规划锚定打造“好客山东 ·美丽乡村”的“齐鲁样板”,  促进乡村旅游经济发展可持续繁荣为目标，将乡村旅游创新发 展置于乡村振兴、文旅融合等战略背景下，顺应乡村休闲度假 的兴起趋势，围绕优化山东省乡村旅游空间布局，以黄河、大 运河、齐长城国家文化公园及滨海沿线为主轴，重点培育四大 乡村旅游集聚区，形成“沿黄、沿河、沿海、沿长城，四集聚， 环都市”的空间格局，基本覆盖全省重点乡村旅游发展资源富 集区和产业集聚区，依托集聚效应，率先打造代表山东特色的 乡村旅游示范引领区和品牌集聚带；围绕壮大乡村旅游市场主 体，从做强骨干企业、培育精品项目、壮大集体经济、提高运 营能力、激活企业家精神、构建人才体系、强化智库引领、加强纾困帮扶等八个方面，明确提振全省乡村旅游良性运营、高质量发展的内核驱动；从重点培育12种乡村旅游新型业态，有 效盘活乡村资源，衍生高品质乡村旅游产品，丰富乡村旅游多 元体验，是促进乡村旅游以创意、创新实现综合效益高效转化 的可行路径；最后从优化发展环境和健全综合保障体系两方面 着力，构建内外部相互促进的协同发展机制，为乡村旅游的健 康、可持续发展营造良好的发展环境、营商环境和消费环境， 助推我省乡村旅游迈向“各美其美，美美与共”的全域化、全景化、高质量创新发展时代。